Reclame is seksistisch

Reclame is een middel om consumenten te informeren over een product of een dienst en hen vervolgens over de streep te trekken om het product of die dienst vervolgens ook te gaan kopen. In onze steeds commerciëler wordende maatschappij worden we bedolven onder de reclame, en het enige doel daarvan is om ons te overreden vooral maar te blijven kopen.

Reclame is er in vele soorten en maten en op veel verschillende manieren. Wie door een willekeurige straat loopt ziet, vaak zelfs zonder het te merken, al tientallen voorbeelden van fabrikanten die hun merk- of productnaam op hun product hebben gezet. Wie de brievenbus leeghaalt heeft ook dagelijks een enorme hoeveelheid reclame in handen, van folders tot flyers, en wie tenslotte de tv aanzet ontkomt ook niet meer aan de stortvloed van reclameboodschappen die dagelijks over ons wordt uitgestrooid. Stuk voor stuk prikkels die ons trachten aan te zetten om dat ene product te verkiezen boven het andere –concurrerende- product. En over weinig andere onderwerpen wordt zoveel gezegd, geschreven, en zijn er zoveel afwijkende meningen als over reclame. Op zich vreemd, als je bedenkt dat niemand eigenlijk weet hoe reclame nu precies werkt. Maar dát het werkt weet iedereen.

Europarlementariër Emine Bozkurt (PvdA) zei vorige week dat ze reclame vooral seksistisch vindt. Vooral de rol van de vrouw in de reclame is, in haar ogen, seksistisch en rolbevestigend en zou in haar ogen dus anders moeten. Niet middels Europese regelgeving, maar vooral door een gedragscode waarin de reclamebranche zichzelf reguleert.
Op zich ben ik het wel eens met Bozkurt, en drijft een groot deel van de reclame op vooroordelen en bestaande rolpatronen. De reden daarvan is dat de reclame vooral herkenbaar moet zijn, want mensen moeten zich met een situatie, én het product, kunnen identificeren willen ze het ooit kopen. Maar of de vrouw er nu echt zo bekaaid afkomt in reclames waag ik te betwijfelen. Ik denk juist eerder dat de man er niet al te best afkomt. In vrijwel elke reclame waarin een gezinssituatie wordt geportretteerd, wordt de man steevast weergegeven als een goeiige sukkel terwijl de vlotte moederfiguur als een volleerd jongleur de touwtjes stevig in handen heeft en het gezin draaiende houdt. Daar zou ik me vreselijk boos over kunnen maken, maar dat heeft erg weinig zin. Reclame werkt nu eenmaal het best als men uitgaat van stereotiepen, en veel mensen zien het gezin nu eenmaal zo. Ik zou me trouwens net zo boos kunnen maken over al die reclames waarin vrouwen met niets anders bezig zijn dan met hun uiterlijk. Of het nu gaat over make-up, over shampoo of over andere schoonheidsproducten, de nadruk ligt alleen maar op er zo mooi mogelijk uitzien, want anders hoor je er echt niet bij en ben je niet aantrekkelijk voor zowel jezelf als voor hetzelfde of voor het andere geslacht, al naar gelang je smaak. Het is toch verbazend welke onzin men steeds weer bedenkt om ons ervan te overtuigen dat dure laboratoria nú toch echt het allerbeste ingrediënt hebben gevonden om ons haar nóg beter te voeden of onze huid nóg beter tegen het ouder worden te beschermen. Toch kan ik me niet aan de zéér sterke indruk onttrekken dat de meeste van die ingrediënten niet eens bestaan en er, behalve een ander geurtje en kleurtje, weinig aan de shampoo is veranderd. Een goed voorbeeld daarvan is de term ´micro fruitwassen´. Deze toevoeging aan haarverzorgingsproducten zou het haar gewillig maken en zou het stylen enorm vergemakkelijken. Doch wie ´fruitwassen´ intikt op Google, komt alleen reclame tegen voor de shampoo waar het in zou zitten, én een aanbeveling voor zwangere vrouwen om gekocht fruit vooral te wassen. Kortom: een loze term dus.
Maar wat je ook van reclame vindt, ik zag onlangs de zoveelste reclame van die verzekeraar uit Apeldoorn die zo graag gebeld wil worden. In één woord: GEWELDIG! Wát een humor weer. Een dikke pluim voor de reclamejongens en –meisjes die deze reclame hebben bedacht. Niet dat ik ook maar één seconde de behoefte voel mijn verzekeringen bij hen onder te brengen, maar de reclame is voortreffelijk.

Tot slot ook nog een paar wijze woorden van mensen die er echt verstand van zouden moeten hebben. Wilbert Schreurs, docent reclamegeschiedenis van de VU, zegt dat reclame veel minder rolbevestigend en veel geëmancipeerder is dan vaak wordt gedacht: ´Het volgt de maatschappelijke trend en laat dingen zien die herkenbaar zijn.´ Ook bestrijdt hij dat de reclame een slechte invloed heeft op kinderen omdat ze de rolpatronen die ze zien zouden overnemen. Volgens Schreurs is de invloed van de sociale omgeving veel groter dan die van de reclame: ´Als je vader thuis niks doet, kan je net zoveel antirolpatronen in je reclame stoppen als je wilt, dat heeft geen invloed op het kind. De sociale omgeving is veel belangrijker.´ Gewoon zelf het goede voorbeeld geven dus, dan is er niets aan de hand.

08-09-08

Castel Rose

Weinig plaatsnamen roepen in mijn herinnering zo´n warm gevoel op als Anduze. Ik heb so wie so al niet zo heel veel plezierige jeugdherinneringen, maar Anduze staat voor mij symbool voor een periode waarin ik nog wel ongedwongen kind kon zijn. Levendig zijn dan ook de herinneringen aan mijn opblaasboot, mijn bamboehengel, het ´slakkendiploma´ en ´glace a rafraichir´, mijn eerste Franse boodschap. Groot was dan ook de drang om nog eens te gaan kijken op ´Camping Le Castel Rose´, en afgelopen woensdag kreeg ik die kans.

Nu is het Departement Gard niet bepaald op de route als je vanuit de Drôme of de Vaucluse terug naar huis wilt, maar mijn liefste kent mij en mijn geschiedenis, en had er geen probleem mee om een enorme omweg te maken voor deze ´trip down memory lane´. Dus zetten we gezamenlijk koers richting Anduze en genoten van het Franse landschap dat zich onderweg aan ons ontvouwde.
Anduze ligt in de Gard (Languedoc-Roussillon) aan de rivier de Gardon. Camping ´Le Castel Rose´ ligt op een kwartiertje lopen net iets buiten Anduze en was, eind jaren zestig en begin jaren zeventig, het vaste vakantieadres voor de zomervakantie. Eerst met een bungalowtent en later met de Avento caravan.
Onbezorgd, dat is het woord dat opkomt bij de vakanties op die camping bij Anduze. Opa en oma gingen altijd vooruit, en waren dus al ruim en breed geïnstalleerd als wij aankwamen. Zij op hun vaste plek in de hoek en wij ernaast. Af en toe kwam er gedurende de vakantie nog wel eens een oom en tante langs, maar verder was het vooral een familiaire aangelegenheid, waarbij de zomers lang en warm,en het leven voorspelbaar waren.
Ik was in die tijd over eten nogal duidelijk: alles wat ik niet kende of wat er in mijn ogen wat al te exotisch uitzag at ik gewoonweg niet. Speciaal voor mij gingen er dan ook hele ladingen ingeblikte gehaktballen en enorme hoeveelheden pindakaas mee, want ik moest toch iets eten. En, eerlijk is eerlijk, ik bleek prima te kunnen overleven op gehaktballen, stokbrood en pindakaas. Maar dankzij de aanhoudende pogingen en het engelengeduld van mijn ouders en grootouders is dat later gelukkig geheel omgeslagen en zijn er nu weinig dingen meer die ik absoluut niet zou eten. Zo ontstond ook het ´slakkendiploma´. In ons gezin mocht je best iets niet lekker vinden, maar je kon dat pas zeggen als je het ook geproefd had. Zo kwamen er op een gegeven moment wijngaardslakken op tafel en wij, de kinderen, moesten er minimaal ééntje proberen. Als we dat dan hadden gedaan zonder al te veel drama, konden we een diploma verdienen. Maar hoe fabriceer je een geloofwaardig diploma als je aan het kamperen bent? Ik vermoed sterk dat opa daarin een grote rol heeft gespeeld, want opa had altijd een hoop dingen bij zich die ooit van pas zouden kunnen komen, zoals tangetjes, klemmetjes, lijm etc. Dus van een vleeswarenkartonnetje en een leeg slakkenhuis werd een slakkendiploma gefabriceerd en vol trots de volgende dag overhandigd.

Hoe anders is echter de werkelijkheid als ik dertig jaar later de camping weer oploop. Nu is alles anders als je iets alleen vanuit het perspectief van een kind hebt gezien, maar wat me opvalt is de massaliteit van het gebeuren. Wat vroeger een kleine, gezellige familiecamping was, is nu een modern en goed geoutilleerd geheel geworden. Toch kan ik blindelings aanwijzen waar wij vroeger stonden, al mogen op die plek tegenwoordig geen tenten of caravans meer staan getuige het bordje. Overstromingen in de afgelopen dertig jaar hebben de strook langs de rivier een heel stuk smaller gemaakt en ook van bomen en de overige begroeiing langs het water is weinig meer over. Het is zowel vreemd als vertrouwd om hier weer te staan na al die jaren. Als we rondlopen over de camping is er weinig meer dat aan die jaren herinnerd, maar het gevoel komt wel weer terug. Hier was ik kind en hier was ik gelukkig, en ik ben blij dit moment, ruim dertig jaar later, met mijn liefste te kunnen delen. Even buiten de camping staat ook nog steeds het roze landhuis waar de camping zijn naam aan dankt. Uit het handgeschreven naambordje op de brievenbus blijkt dat de familie Lafont hier nog steeds resideert, al vermoed ik dat Monsieur Lafont, binnen de familie onsterfelijk geworden door de uitspraak ´Iek ferkoop wortélen!´, waarschijnlijk niet meer tot de levenden zal behoren.
Als we even later Anduze binnen rijden komt een hele nieuwe golf herinneringen boven. Ook hier heeft de tijd zijn werk gedaan, maar veel gevels doen nog vertrouwd aan. De Presse/ Tabac waar opa zijn Gauloises, pijptabak en zijn krantje ging halen bestaat helaas niet meer, maar de fontein met zijn karakteristieke en gekleurde overkapping, te vinden op de vele aangeboden ansichtkaarten, is gelukkig niet verdwenen.
Als we even later het dorp weer uitrijden ben ik blij en gelukkig. Ik denk niet hier ooit weer terug te keren, maar voor de verdere terugreis heb ik weer even genoeg herinneringen om te herbeleven. Bovendien heb ik nu foto´s voor thuis. Foto´s die ik zeker ook aan mijn vader zal laten zien als ik hem weer zie. Zouden ze herinneringen bij hem oproepen? Zou ik weer even een glimp kunnen zien van de man die hij vroeger was? Zal hij zich überhaupt nog iets kunnen herinneren? Only time will tell…

06-09-08